Контекстная реклама является одним из наиболее эффективных инструментов для стимулирования продаж и поиска новых клиентов. Неудивительно, что сейчас всё больше и больше организаций используют контекстную рекламу.
Идея контекстной рекламы предельно проста: объявления рекламодателей показываются на крупнейших поисковых порталах, на страницах с результатами поисковой выдачи (см. рисунок 1) либо на тематических сайтах. В поисковых системах Яндекс и Рамблер первые два рекламных объявления выводятся до результатов поисковой выдачи. Все остальные объявления - размещаются в колонке справа от результатов поисковой выдачи.
Рисунок 1.
Контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса.
Такая «привязка» контекстного объявления к результатам поисковой выдачи позволяет показывать рекламу только тому, кто целенаправленно ищет услуги или товары, которые предлагает рекламодатель.
Основные принципы контекстной рекламы очень простые:
- Объявление рекламодателя показывается только тому, кто в нём заинтересован.
- В качестве площадки для размещения рекламных объявлений используются популярные поисковые порталы либо тематические сайты.
- Рекламодатель платит не за показы рекламы, а за целевые переходы на сайт.
- Стоимость перехода определяет сам рекламодатель.
- Распределение мест осуществляется по аукционному принципу (кто больше платит и кто более эффективно управляет рекламной кампанией - тот и занимает лучшие места).
В настоящий момент в России наиболее популярны три системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google. О них мы и поговорим.
Для каких отраслей применима контекстная реклама?
Контекстная реклама - это мощный сбытовой инструмент. Однако не всегда и не во всех отраслях данный инструмент работает.
Вы без труда можете выяснить насколько применима контекстная реклама в Вашем случае:
Выясните - применяют ли контекстную рекламу Ваши конкуренты.
Поставьте себя на место вашего потенциального покупателя. Составьте 10-15 вариантов запросов, которые могут задавать в поисковой системе Яндекс ваши потенциальные клиенты. Посмотрите - что выдаёт поисковая система по этим запросам. Скорее всего, по большинству этих запросов Вы увидите массу контекстных объявлений, опубликованных Вашими конкурентами - сейчас в Москве «раскупили» практически все запросы, какие только можно придумать.
Оцените аудиторию.
На странице http://wordstat.yandex.ru/ опубликована статистика поисковых запросов к системе Яндекс за предыдущий месяц. При помощи этой статистики вы можете приблизительно оценить размер аудитории, которая заинтересована в Ваших услугах. Полученные значения, как правило, очень впечатляют.
Стоимость контекстной рекламы.
Второй вопрос, который задаёт каждый, кто начинает работать с контекстной рекламой - сколько стоит данная услуга?
На такой вопрос нет однозначного ответа. Интернет-агентство может дать рекомендации, может провести приблизительную оценку рекламного бюджета месяц, но окончательное решение остаётся за самим клиентом. При работе с контекстной рекламой бюджет может быть любым - минимальная ставка в системе контекстной рекламы Бегун составляет 1 рубль за один переход потенциального клиента на сайт рекламодателя, минимальная ставка в системе Яндекс.Директ составляет 3 рубля за один переход.
Для оценки рекомендуемого рекламного бюджета в системе Яндекс.Директ необходимо определить:
- набор ключевых слов, по которым планируется размещать рекламу;
- приблизительное ожидаемое количество показов каждого объявления;
- средний коэффициент «кликабельности» аналогичных объявлений (соотношение количества кликов к общему количеству показов объявления);
- ставки конкурентов по аналогичным объявлениям.
Все эти данные можно получить в интерфейсе управления рекламными кампаниями Яндекс.Директ.
Аналогично, в интерфейсах систем Бегнун и Google Adwords также есть специальный инструментарий для оценки месячного бюджета на контекстную рекламу.
Эффективность рекламной кампании.
Очевидный вопрос, который волнует каждого рекламодателя - это снижение затрат на рекламу в Интернете. Любой разумный человек хочет получить максимальный эффект за свои деньги.
Рассмотрим следующий пример.
Предположим, Вы дали объявление в системе Яндекс-директ и назначили ставку 1 доллар за клик. Предположим, Ваше объявление было показано 10 раз и на него кликнули 4 раза.
Таким образом, Яндекс заработал на Вашем объявлении 4 доллара.
Предположим также, что Ваш конкурент также разместил рекламу в Яндекс.Директ и назначил ставку 3 доллара за клик. Предположим, из 10 показов на объявление Вашего конкурента кликнули 1 раз. Таким образом, Яндекс заработал за 10 показов 3 доллара.
Из данного примера нагладно видно, что Ваше объявление со ставкой 1 доллар может быть более выгодно для компании Яндекс, чем объявление Вашего конкурента со ставкой 3 доллара!
Совершенно естественно, во всех системах контекстной рекламы заложен механизм максимизации прибыли и поощрения наиболее грамотных рекламодателей - тех, кто умеет создавать эффективные рекламные кампании, грамотно подбирает ключевые слова и тексты объявлений.
В приведённом выше примере, Ваше объявление стоимостью 1 доллар будет показываться на более выгодном месте, чем объявление Вашего конкурента стоимостью 3 доллара. Таким образом, неправильно созданная и непродуманная рекламная кампания может обойтись в несколько раз дороже, чем рекламная кампания, созданная профессионалом.
Ситуация кажется парадоксальной - Вы можете получить лучшие места втрое дешевле, чем Ваш конкурент. Однако именно так и происходит в реальной жизни. На приведённом ниже рисунке показан фрагмент из интерфейса системы Яндекс.Директ. Это рекламная кампания, которую мы ведём для организации, специализирующейся на продаже справочно-правовых систем по законодательству. На рисунке наглядно видно, что самое лучшее рекламное место (спецразмещение) наш клиент получает по 11 центов. В то же время менее престижное место (первое место в колонке объявлений Яндекс.Директ) стоит 75 центов, т.е. более чем в 6 раз дороже!
Рисунок 2.
При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует» шкалу ставок и лучшие места предлагает за меньшие деньги.
Рисунок 3.
При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует» шкалу ставок и лучшие места педлагает за меньшие деньги.
CTR - основной фактор эффективности контекстной рекламы.
Одним из наиболее значимых факторов, влияющих на стоимость клика в системах контекстной рекламы, является процентное соотношение кликов относительно общего количества показов объявления. Данный показатель рекламной кампании принято обозначать английской аббревиатурой CTR (Click through rate).
Очевидно, что при высоком показателе CTR Вы становитесь «любимым клиентом» для любой системы контекстной рекламы: при прочих равных условиях Бегуну, Яндексу и Гуглу выгоднее показывать более кликабельные объявления на лучших местах - такой подход позволяет максимизировать среднюю ожидаемую прибыль от каждого показа страницы с результатами поиска.
Более того, высокий CTR - это признак того, что Ваше рекламное объявление наиболее точно соответствует поисковому запросу пользователя и более полезно для пользователя (Вспомним: «Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной.»).
Для того чтобы стимулировать рекламодателей на повышение эффективности объявлений, в современных системах контекстной рекламы ставки за места назначаются индивидуально для каждого контекстного объявления в зависимости от текущего значения CTR по данному объявлению и от предыстории показов.
Так, например, если у Вас CTR=5%, а у Вашего конкурента CTR=3%, то Ваша ставка за первое место в спецразмещении Яндекс будет ниже, чем ставка Вашего конкурента за то же самое первое место в спецразмещении Яндекс.
Рисунок 4.
Одно и то же объявление стоит разных денег для разных рекламодателей в зависимости от CTR.
Повышение эффективности контекстной рекламы.
Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы Ваше рекламное объявление точно соответствовало запросам пользователей.
В частности, в нашем самом первом примере на рисунке 2 показана выдача поисковой системы Яндекс по запросу «календарь бухгалтера».
На странице показаны 4 рекламных объявления:
|
Объявление |
Позиция |
|
Календарь бухгалтераМосквы и МО. Производственный календарь на 2008 г. Консультант Плюс. |
1 место в спецразмещении |
|
Требуется бухгалтер. Требуется зам.главного бухгалтера ! Москва Западный АО. |
1 место в Яндекс.Директ |
|
КонсультантПлюс: Календарь бухгалтера , производственный календарь на 2008 год |
2 место в Яндекс.Директ |
|
Скачать программы для бухгалтера! Нужные программы. Все бухгалтерские бланки в MS Excel бесплатно. Скачать! |
3 место в Яндекс.Директ |
Очевидно, что второе и третье рекламные объявления («Требуется бухгалтер» и «Скачать программы для бухгалтера») не соответствуют поисковому запросу пользователя. Оба эти объявления показывается по любому поисковому запросу, содержащему слово «бухгалтер».
Поскольку пользователь ищет именно «календарь бухгалтера», то эти объявления были показаны впустую:
- Если посетитель не кликнет на объявление, то CTR контекстного объявления должен уменьшится (количество показов увеличилось, а количество кликов осталось прежним). При большом количестве таких «холостых» показов CTR может упасть очень сильно и в итоге Яндекс поднимет для этого рекламодателя стоимость всех ставок либо принудительно отключит рекламную кампанию в связи с критически низкой эффективностью объявления.
- Если посетитель случайно кликнет на это объявление - все равно пользы не будет, поскольку на сайте рекламодателя он не найдёт того что ищет. Деньги за клик будут потрачены зря.
Секреты мастерства. Или о том, как создавать эффективные рекламные кампании.
При создании новой кампании в системе контекстной рекламы:
- Необходимо понять как устроен бизнес рекламодателя. Нужно знать что рекламодатель предлагает своим клиентам, что он может предложить, и как организована работа фирмы-рекламодателя.
- Очень важно понимать что ищут потенциальные покупатели, какие запросы используют.
Второй этап - это подбор и анализ ключевых слов. Рекомендуется учитывать следующие факторы:
- В самом начале необходимо составить максимально широкий список запросов, которые могут использовать потенциальные клиенты.
В этот список обязательно нужно включить варианты набора с опечатками (например, «контексная рекламма» вместо «контекстная реклама») - зачастую стоимость размещения рекламного объявления по таким «ошибочным словам» существенно ниже, чем при нормальном написании ключевого слова.
- Нужно ограничивать показы объявлений по времени показа.
Нет смысла показывать Вашу рекламу в ночное время, когда никто не сможет ответить на звонок потенциального клиента.
- Обязательно нужно ограничивать показы по региону.
Нет смысла показывать объявления в Санкт-Петербурге, если Вы работаете только в Москве. При таких «нецелевых» показах Вы тратите лишние деньги за каждого посетителя из другого города.
Для того чтобы избежать нецелевых показов, в некоторых случаях люди прямо в тексте объявления указывают свой город (например: «создание сайтов Екатеринбург»). Однако, такое решение может прийти в голову только тому, кто ничего в контекстной рекламе не понимает - если это объявление будет отображаться на Московскую аудиторию, то через пол дня CTR такого объявления станет меньше процента (Москвичи не будут кликать на данное объявление и подавляющее большинство показов будет «вхолостую»).
- Используйте «стоп-слова» чтобы максимально точно выделить целевые запросы.
Например, если Вы рекламируете новостройки в подмосковном городе Люберцы, запрос «квартиры Люберцы» будет недостаточно точным: по этому запросу объявление будет показываться также и тем, кто набрал в строке поиска «квартиры Люберцы сдать» или «квартиры Люберцы снять». Естественно, эти люди не планируют покупку квартиры и не являются Вашей целевой аудиторией. Чтобы избежать напрасной траты денег, в данном случае необходимо добавить стоп-слова «сдать» и «снять». Правильное ключевое словосочетание должно иметь вид «квартиры Люберцы -сдать -снять».
- Главная задача при подборе ключевых слов - максимально четко ограничить показы контекстной рекламы только целевым клиентам.
Очень важно сделать так, чтобы Ваше объявление показывалось только целевой аудитории. Если объявление показывается не тому, кому следует - Вы теряете свои деньги, снижаете CTR рекламного объявления и система контекстной рекламы повышает для Вас стоимость клика.
Третий этап- ведение рекламной кампании
- Необходимо регулярно контролировать ход рекламной кампании.
При размещении любого контекстного объявления Вы неизбежно включаетесь в конкуренцию за лучшие места с другими рекламодателями. Ставки в системе контекстной рекламы могут меняться по несколько раз в день. Существует также целый арсенал «коварных» приёмов для борьбы с конкурентами (об одном из таких приёмов я расскажу чуть ниже). Для того, чтобы получить качественный эффект от рекламы - необходимо постоянно контролировать ситуацию (В нашем Интернет-агентстве менеджеры осуществляют дежурный визуальный контроль каждой рекламной кампании 2-3 раза в день. По некоторым особенно капиталоёмким рекламным кампаниям приходится делать визуальный контроль каждые пол часа).
- Регулярно просматривайте статистику и, при необходимости, корректируйте тексты объявлений и ключевые слова.
Основное преимущество рекламной кампании в Интернете - это возможность вносить коррективы при любых изменениях ситуации.
Азбука коварства. Или о том, как поставить конкурента на место.
Люди, впервые почувствовавшие благотоворный эффект контекстной рекламы, зачастую перестают учитывать вопросы эффективности. Очень многие включаются в соревнование кошельков за первое место, назначают неадекватные ставки за клик, «перебивая» ставки конкурентов любой ценой.
На мой взгляд, превращать контекстную рекламу в аналог олимпийских игр - это совершенно неправильный подход. Поэтому расскажу небольшой секрет - о том, как поставить на место черезмерно азартного конкурента.
В системах контекстной рекламы есть два варианта задания цены клика. При классическом подходе рекламодатель платит именно ту ставку, которую он назначил независимо от ставок других участников.
Предположим (для простоты картины), что по одной и той же тематике конкурируют три рекламодателя с идентичными объявлениями, идентичной величиной CTR и прочими параметрами, влияющими на величину ставок. Предположим, рекламодатель А назначил ставку 2 доллара за клик, рекламодатель B назначил ставку 1 доллар за клик, а рекламодатель C назначил ставку 50 центов за клик.
В силу нашего условного предположения о том, что CTR и прочие факторы одинаковы, в системе контекстной рекламы объявление рекламодателя А будет на первом месте, объявление рекламодателя B - на втором, объявление рекламодателя C - на тратьем.
Однако, как можно заметить, первому рекламодателю абсолютно необязательно платить 2 доллара за клик, чтобы быть на первом месте. Для первого места вполне достаточно платить 1,01 доллара. А рекламодателю B достаточно было бы заплатить 51 цент, чтобы удержать второе место.
В свою очередь, рекламодатель C мог бы платить минимальную ставку в размере 10 центов.
| Ставка (у.е.) | Стоимость клика без оптимизации цены клика | Стоимость клика при оптимизации цены | |
| Участник А | 2 | 2 | 1,01 |
| Участник B | 1 | 1 | 0,51 |
| Участник C | 0,50 | 0,50 | 0,11 |
Таким образом, при классической схеме (с фиксированной ставкой пользователей) каждый участник торгов «переплачивает» лишние деньги за свои объявления. Для того чтобы сократить эти «переплаты», нужно постоянно «дежурить» и контролировать все изменения, вносимые конкурентами - даже если Вы на первом месте, необходимо следить за конкурентами и снижать ставку до минимально возможного значения, обеспечивающей первое место.
В современных системах контекстной рекламы ставки задаются с возможностью оптимизации цены клика. Так, в приведённом здесь примере каждый из участников будет платить минимальную необходимую величину, которая обеспечит ему удержание места, соответствующего его ставке. Т.е. участник А будет платить 1,01 доллара. Участник B - 51 цент. Участник C - 10 центов.
Предположим теперь, что участник B решил обогнать всех. Он назначает ставку 50 долларов за клик. Очевидно, что первое место ему будет обеспечено. Однако платить он будет сумму, равную (ставка участника А) + 1 цент. Т.е. 2,01 доллара.
В свою очередь, участник А будет платить 51 цент. Участник С платит 10 центов.
| Ставка (у.е.) | Стоимость клика при оптимизации цены | |
| Участник А | 2 | 0,51 |
| Участник B | 50 | 2,01 |
| Участник C | 0,50 | 0,11 |
Очевидно, при таком подходе участнику А может оказаться совершенно нерентабельно назначать ставку более 50 долларов - не всякий бизнес позволяет окупать такие «сумасшедшие» ставки. Однако, участнику А клиенты нужны и вопрос с «зарвавшимся» конкурентом необходимо решать.
В этом случае наиболее правильное решение для участника A - назначить ставку в размере 49 долларов.
При таком подходе участник B будет платить по 49,01 доллара за каждый клик. А платежи участника A останутся без изменений (по 51 цент за клик). В итоге участник B с неадекватными ставками очень быстро выйдет из игры либо установит правильную экономически обоснованную ставку.
Рисунок 5.
На рисунке показан процесс устранения конкурента с завышенной ставкой. Для данного рынка (продажа систем Консультант Плюс) приемлемая ставка – не более 3$ за переход. Мы установили ставку 4,99$ и вынудили платить конкурента максимальную цену за каждый переход на свой сайт. При этом наш клиент платит всего 1,67$ за переход.
Как разместить контекстную рекламу?
Вы можете разместить контекстную рекламу двумя способами:
- Самостоятельно (заключив прямые договора с Яндексом, Гуглом и компанией Бегун).
- Через специализированное интернет агентство.
Интернет-агентства, как правило, имеют партнёрские договора со всеми основными рекламными площадками. В системах Бегун и Яндекс.Директ размещение контекстной рекламы осуществляется без дополнительной наценки для клиента - за обслуживание рекламной кампании агентство получает комиссию от Яндекса и от Бегуна.
|
При самостоятельной работе |
|
| Плюсы | Минусы |
|
|
|
При работе через агентство. |
|
| Плюсы | Минусы |
|
|
Несколько слов о выборе Интернет-агентства.
В связи с бурным ростом рынка контекстной рекламы сейчас появляется большое количество желающих работать на этом рынке в качестве агентства. Для входа на этот рынок достаточно просто заключить соответствующие партнёрские договора с компанией Яндекс и компанией Бегун. Однако, квалификация и опыт не приходят вместе с договором сами по себе - в итоге многие рекламодатели разочаровываются в контекстной рекламе: «Кучу денег потратили, а толку - никакого. Лучше заниматься поисковым продвижением сайта».
Такой подход - это путь к новым ошибкам:
- Противопоставление контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайта -позиция непрофессионала. Поисковая оптимизация должна использоваться в сочетании с контекстной рекламой - эти два рекламных инструмента должны дополнять друг друга.
- Качественная поисковая оптимизация сайта (основанная не на покупке ссылок, а на работе с текстами и структурой сайта) - более сложный инструмент, чем контекстная реклама.
Эффективность контекстной рекламной кампании целиком и полностью зависит от квалификации исполнителя и от количества внимания, которое будет уделено Вашему проекту. В различных Интернет-агентствах разеный уровень квалификации персонала и разный подход к организации работы менеджеров.
При выборе Интернет-агентства рекомендуется обратить внимание на следующее:
- Опыт работы Интернет-агентства.
- Наличие сертификатов, подтверждающих наличие партнёрских отношений с компанией Яндекс и компанией Бегун.
- Наличие сертификатов о прохождении обучения у менеджера, который будет вести Вашу рекламную кампанию (и Бегун и Яндекс такие сертификаты выдают).
- Если получится - хорошо бы узнать общий рекламный оборот Интернет-агентства и посмотреть отзывы клиентов о работе агентства.
- В идеале желательно посмотреть средний уровень CTR по контекстным рекламным кампаниям, которые ведёт агентство (при грамотной работе CTR должен быть выше, чем по аналогичным рекламным кампаниям прямых рекламодателей).
Последние два пункта, бузусловно, являются конфеденциальной информацией. Однако Вы можете косвенно получить информацию о качестве работы агентства на сайте компании Яндекс на странице http://advertising.yandex.ru/partners.xml.
Дело в том, в компании Яндекс существует механизм дифференцирования Интернет-агентств в зависимости от квалификации, опыта работы и среднего показателя эффективности.
Существует четыре статуса:
- Статус Коммерческого партнера получают агентства, которые активно привлекают клиентов и регулярно проводят рекламные кампании на ресурсах Яндекса.
- Статус Авторизованного агентства присваивается региональным партнерам, специализирующимся на размещении медийной рекламы на Яндексе.
- Статусом Сертифицированного агентства обладают профессионалы рынка контекстной рекламы самого высокого уровня, с большим опытом работы и внимательным отношением к потребностям клиентов. Сертифицированные агентства - те участники партнерской программы Яндекса, чьи рекламные кампании сопровождаются наилучшими показателями результативности.
- Селлер - эксклюзивный продавец рекламы на отдельных площадках Яндекса.
Очевидно, что для рекламодателя наиболее разумное решение - работать именно с Сертифицированным агентством Яндекса.
Итоги
- Контекстная реклама - это мощный инструмент в руках профессионала. Несмотря на жесткую конкуренцию среди рекламодателей за лучшие места, этот вид рекламы очень эффективен.
- Системы контекстной рекламы «поощряют» умных рекламодателей, снижая им цену за переход. Именно поэтому следует уделять ежедневно минимум 1-2 часа в день для контроля и корректировки Вашей рекламной кампании.
- Рекомендуется сочетать контекстную рекламу и поисковое продвижение сайта - совместное использование этих двух рекламных инструментов позволяет добиваться очень хороших результатов. Об этом будет написано в одной из следующих статей.
Богданов А.В.
Перейти к заказу или задать вопрос по телефону: (499) 391-38-55
